鸿图2注册每日优鲜于6月25日正式在纳斯达克挂牌上市,不过其开盘便跌18%,开盘价报10.65美元,IPO定价为13美元;随后跌幅进一步扩大至约30%,盘中股价最低触及8.12美元,跌幅超37%。截至收盘,报9.66美元,跌幅超过25%,市值为22.74亿美元。

然而在上市前的机构认购中,每日优鲜获得了超额认购。每日优鲜在本次IPO中总计发行2100万股(含绿鞋2415万股)美国存托股票(ADS),发行价为每股ADS 13美元。以此发行价计算,每日优鲜IPO募资额约为3亿美元,IPO市值为32亿美元。现有股东中金、腾讯、美国长线基金Davis等将持续加码,购买至多价值9000万美元的ADS。


鸿图2官网6月9日,每日优鲜在美递交招股书,计划在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“MF”,摩根大通、花旗、中金公司、华兴资本、工银国际、Needham、富途控股、老虎证券为此次IPO承销商。同日,叮咚买菜也在美递交了招股书。但在6月22日,每日优鲜和叮咚买菜同日更新了IPO上市申请文件后,每日优鲜却先一步上市。在上市前,每日优鲜将其IPO定价区间设定在每股13美元至16美元之间。此次IPO发行价位于定价区间的低端。

每日优鲜首创前置仓模式,七年来通过市场上的反馈可以看出生鲜的故事不好讲,流血上市的每日优鲜也经历了其艰难的岁月。如今上市后,每日优鲜打出的口号是“社区零售数字化第一股”,定位于(A+B)*N的发展战略,想要打造社区零售数字化平台。

鸿图2首页深入到社区内,通过数字化来赋能零售版块,这一思路是除了一二线前置仓即时零售外的新尝试,每日优鲜和其投资人看好该赛道。但显而易见,资本市场并没有那么容易说服。

生鲜电商的故事不好讲

每日优鲜总部位于北京,出生于1981年的徐正等人在2014年创建该公司。徐正15岁保送到中国科技大学数学系,28岁成为联想集团最年轻的高管,33岁创立了每日优鲜,在生鲜这个行业开始扎根。2015年5月,在徐正的带领下,每日优鲜开始建设和运营前置仓,同时也引领了行业风潮

这些年来,生鲜电商行业显得浩浩荡荡,是个不小的风口。不论是当年的生鲜电商平台崛起还是今天的社区团购切入,这是一个并不好做的行业,有人进入这个行业,也很快倒下,被称为国内第一家生鲜电商的“易果生鲜”已经申请破产。这家被阿里、苏宁等看好的公司,并未能有好的结果。

鸿图2开户“目前国内有4000多家生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。”网经社电子商务研究中心的数据显示。生鲜电商之难并未阻挡后继者的加持,2019年,美团买菜、盒马菜市、叮咚买菜等都发展得如火如荼,而在去年疫情期间,通过线上买菜的需求大幅增加,不仅仅是年轻人,中年人也开始抛弃菜市场,来到线上。有公开数据显示,消费者对于生鲜到家的需求迅猛增长,预计到2023年生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

每日优鲜招股书称,公司从无到有,依靠自己创新性的技术和商业模式建立了一个成功的社区零售平台。通过前置仓的精妙布局,以及高科技管理,每日优鲜建立起来了一个线上线下整合一体的按需零售平台,提供各种生鲜食品和快速消费品,这些商品的共同特点是需求广泛,而且都是消费者日常需要持续购买的。

鸿图2在线截至2021年3月31日,每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓,累计交易用户超3100万。此外,每日优鲜向超市、生鲜市场、零售店面等合作伙伴提供一整套他们专有的技术支持,以强化自己的核心竞争力。

根据招股书数据,2018年每日优鲜净营收约为35.467亿元,2019年增至60.014亿元,2020年达到61.304亿元。截至2020年3月31日的三个月,每日优鲜的净营收为16.898亿元,2021年同期为15.302亿元。

毛利润2018年为3.04亿元,2019年为5.209亿元,增长71.3%,2020年同比增长128.5%,达到11.904亿元。截至2020年3月31日的三个月,每日优鲜的毛利为5.108亿元,2021年同期为1.89亿元。

2018年每日优鲜净亏损22.316亿元,2019年亏损29.094亿元,2020年亏损16.492亿元。截至2020年3月31日的一个季度,每日优鲜净亏损1.947亿元,2021年同期亏损6.103亿元。2018年、2019年和2020年,每日优鲜的调整后净亏损(非GAAP标准)分别为22.159亿元、27.77亿元、15.897亿元。截至2020年3月31日的一个季度,每日优鲜调整后净亏损为1.758亿元,2021年同期亏损5.984亿元。

通过招股书的公开信息我们可以看到,每日优鲜并未盈利,其毛利率水平在近三年分别为8.6%、8.7%和19.4%,其成本不低,也就意味着标价100元的商品,进价能达到87元甚至更高,所以生鲜电商的高成本、低毛利是导致其缺钱的根本原因。这是一个行业普遍面临的难题,叮咚买菜面临的亏损并每日优鲜更大,并且没有收窄之势。

招股书中还显示,每日优鲜的履约费用分别为12亿元、18亿元、16亿元,履约费用率从2018年34.9%和2019年分别为30.5%, 2020年为25.7%,这主要得益于AI应用率的提高,包括智慧供应链、智慧物流以及智慧营销的应用,随着智能化程度的进一步提升,未来履约成本预计还将进一步降低。与此同时,每日优鲜前置仓业务平均客单价94.6元。这背后是其4300款商品极速达、20000多款商品次日达的丰富SKU带来的交叉销售。

这意味着每日优鲜的核心模式前置仓的成本太烧钱了,前置仓带来了便利,可以极速达。然而在一二线城市核心地段的租金成本是非常高的,履约费用累计烧出50亿元已经看得出端倪。

2018年-2020年,每日优鲜的有效用户数分别为510万、720万和870万,这些有效用户被定义为支付款项超过销售产品相关成本的交易用户,意味着这些用户的订单能带来正向收益。然而招股书显示,每日优鲜最近十二个月的有效用户数和总订单量略有下降。疫情之后,如何维系用户的线上消费习惯依旧不是易事。用户数量有无增长仍然是资本市场所看好的重要指标。

做出第二个选择,深入线下

今年3月,每日优鲜提出了(A+B)x N的发展战略,欲将自己打造成社区零售数字化平台。其中,A代表其主营业务前置仓即时零售,B为其2020年下半年推出的智慧菜场业务,N则是指2021年启动的零售云业务。这个复杂的字母模式也就是(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云新战略,

每日优鲜创始人徐正判断,中国社区零售市场将在2021年迎来大爆发,并且其中的数字化转型升级“有路径可依”。在用户可能会见顶的情况下,每日优鲜选择去到线下,去到传统的菜市场里,找寻新的增长空间。每日优鲜已经在该领域有过不少的尝试。

2020年下半年,每日优鲜推出了智慧菜场业务,首个旗舰店——鞍山二路店已于今年5月底在青岛市北区开业。经过2个月的改造,这家菜市场占地面积扩大了三分之一,约5500平方米,经营人员达到了500余人,在区域划分方面,水果蔬菜区、水产海鲜区、肉食区、面点区、副食品区、百货区等划分分明,经营品类达到10000个SKU。

这种对传统菜市场的改造主要通过每日优鲜重新设计规划, “智慧菜场”业务包括了改造场地与硬件、优化商户组合并引入新业态;为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的全流程SaaS服务包,提升菜场数字化水平;帮助商户开拓线上电商渠道;建立线上私域流量,增加收入。

目前,该业务的收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费、按照商户电商业务GMV收取佣金。不过在该业务上,京东、美团等互联网巨头也开始了尝试,但改造的方向和方式并不相同,京东侧重对销售环节的改造,美团则是代运营,每日优鲜更像是彻底的改造。

招股书显示,截至5月31日,每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议,其中10个城市的33家菜市场已经开展运营。每日优鲜天使轮投资方、元璟资本合伙人陈洪亮认为,社区零售数字化赛道坡长雪厚,未来会成为国内增量最大、增速最快的市场之一。每日优鲜以“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”的方式布局数字化社区零售市场,形成多维互补,让它拥有了更大的发展空间。

生鲜的新故事从前置仓讲到了菜市场,每日优鲜称其为自己的第二增长曲线。通过上述(A+B)X N的模式,每日优鲜以多业态、多模式,广泛布局社区零售市场,不仅满足了不同层级城市、不同消费者的需求,也扩展了自己的发展空间。


每日优鲜计划利将此次IPO净收益投入下列用途:约50%用于按需前置仓零售业务,包括销售和营销,技术基础设施和供应链的升级,以及质量控制中心和前置仓网络的扩大和升级等;约20%用于进一步扩大智能生鲜市场业务和开发技术平台;约20%用于零售云业务的开发,包括研发、产品开发,以及销售和营销;余下用于一般性企业用途。

在生鲜行业,美团优选、多多买菜、橙心优选、十荟团和兴盛优选等社区团购玩家发展得如火如荼,纷纷抢占市场。对生鲜电商来说,核心的盈利模式如果不能建立,那么未来的路依然不好走。每日优鲜到底如何应对,在上市之后也许会迎来更大的考验。